Самая частая ошибка начинающего продавца — оценивать магазин по обороту или по тому, сколько денег пришло на счёт. Оборот растёт, выплаты приходят, а к концу месяца денег на закупку почему-то не хватает. Причина почти всегда одна: между деньгами покупателя и прибылью стоит длинная цепочка вычетов, и её не видно, пока не разложить по ступеням.

Пять ступеней от покупателя до прибыли

Удобнее всего представлять расчёт как водопад: каждая ступень — это то, что осталось после очередного вычета.

  1. Поступления — всё, что начислено за проданные товары: деньги покупателя и соинвестиции маркетплейса (программы партнёров, баллы за скидку).
  2. Реализовано — поступления без НДС, то есть база, с которой работает налог.
  3. К начислению — после вознаграждения маркетплейса (комиссии).
  4. Начислено — после услуг: доставки, хранения, услуг партнёров, рекламы, штрафов и прочего.
  5. Прибыль — после налогов и себестоимости товара.

Каждая ступень отвечает на свой вопрос. Разрыв между поступлениями и «к начислению» — это цена площадки. Между «к начислению» и «начислено» — цена логистики и продвижения. Между «начислено» и прибылью — цена товара и налогов.

Три показателя, которые стоит смотреть всегда

  • Маржинальность — прибыль к поступлениям. Сколько копеек прибыли остаётся с каждого рубля продаж. Ниже 10% — у магазина почти нет запаса на ошибки: одна неудачная партия или подорожавшая логистика — и он в минусе.
  • ROI — прибыль к себестоимости. Сколько приносит каждый рубль, вложенный в товар. Показывает, куда выгоднее направить деньги на закупку.
  • ДРР — доля расходов на рекламу в продажах. Сама по себе высокая ДРР не страшна, опасно, когда она растёт быстрее прибыли.

Порядок анализа

Смотреть стоит сверху вниз, от магазина целиком к конкретной статье.

  1. Магазин целиком. Водопад за период и три показателя выше. Растёт ли прибыль вместе с оборотом или оборот растёт, а маржинальность падает?
  2. Категории. Какие группы товаров кормят магазин, а какие работают в ноль или в минус. Отдельно — общие расходы без товара: реклама на весь магазин, услуги «на продавца».
  3. Товары. Лидеры и аутсайдеры по прибыли. Короткий путь к слабым местам — выбрать товары с отрицательной и очень низкой маржинальностью.
  4. Статьи расходов по товару. У подозрительного товара — из чего складываются поступления и какая группа расходов съедает деньги. Обычно ответ находится здесь: товар дорог в доставке, долго лежит на складе или его перекармливают рекламой.

Почему суммы обманывают и нужна экономика штуки

По суммам крупный товар всегда выглядит важнее: у него больше и прибыль, и расходы. Чтобы сравнить товары честно, те же ступени считают на одну проданную штуку — это юнит-экономика. Товар, который в сумме приносит заметную прибыль, на штуку может зарабатывать копейки — и первым уйдёт в минус при росте тарифов.

Что дальше

Когда понятно, где магазин зарабатывает и сколько приносит одна штука, можно переходить к вопросу «почему прибыль изменилась» — к факторному анализу: разложению прироста прибыли на объём, цену, комиссию, логистику, рекламу, налоги и себестоимость. Как его читать, подробно описано в разделе «Описание отчётности».