По суммам крупный товар всегда выглядит важнее: у него больше и выручка, и прибыль, и расходы. Сравнивать товары по суммам — всё равно что сравнивать магазины по количеству покупателей, ничего не зная о чеке. Поэтому те же ступени от денег покупателя до прибыли считают на одну проданную штуку. Это и есть юнит-экономика.
Чем это отличается от калькулятора
Калькуляторов юнит-экономики в сети десятки, и все они считают прогноз: вы вбиваете цену, комиссию по категории, примерную логистику и получаете, сколько теоретически заработаете. Это полезно до закупки — такой калькулятор есть и у нас, и он считает по тем же ступеням, что описаны ниже.
После первой продажи нужен другой расчёт — факт: сколько вы заработали на штуке на самом деле, с настоящей логистикой, настоящими возвратами, рекламой и штрафами. Разница между прогнозом и фактом обычно неприятная, и живёт она в трёх местах: обратная логистика по невыкупам, хранение и продвижение.
Делитель: штуки нетто
Главный вопрос юнит-экономики — на что делить. Вариантов четыре, и правильный один.
- Заказано — не годится: часть заказов отменяется, денег по ним нет.
- Доставлено — ближе, но невыкупы и возвраты уже уехали и приехали обратно, расходы по ним есть.
- Продано — годится, но завышает прибыль на штуку: возвращённые деньги из неё не вычтены.
- Продано нетто = продано − возвращено — то, что нужно. Именно это количество принесло деньги, которые у вас остались.
Поэтому формула такая:
прибыль на штуку = прибыль за период / (продано − возвращено)
У товара с высоким процентом возврата знаменатель резко уменьшается, а расходы на доставку туда-обратно остаются — и прибыль на штуку падает в разы. В суммарном отчёте этого почти не видно, на штуке — сразу.
Что делить нельзя
Расходы без артикула — реклама на весь магазин, услуги «на продавца», подписки — к штукам отнести не получится: у них нет штук. Их считают отдельной строкой на магазин, а в юнит-экономике отключают. Иначе один товар получит чужие расходы и уйдёт в минус на бумаге.
Это же правило работает и в обратную сторону: если вы считаете юнит-экономику в своей таблице, не раскидывайте общие расходы по товарам пропорционально выручке. Пропорция произвольная, а решение по товару вы примете настоящее.
Пример на одном товаре
Числа условные, но порядок величин типичный для недорогого товара.
| Ступень | На штуку |
|---|---|
| Поступления | 1000 ₽ |
| Реализовано (без НДС) | 833 ₽ |
| − Вознаграждение Ozon | −150 ₽ |
| Итого к начислению | 683 ₽ |
| − Логистика и обратная логистика | −120 ₽ |
| − Хранение | −15 ₽ |
| − Продвижение | −90 ₽ |
| Начислено | 458 ₽ |
| − НДС в цене товара (20%) | −167 ₽ |
| − Себестоимость | −250 ₽ |
| Прибыль на штуку | 41 ₽ |
Маржинальность — 4% от поступлений. Такой товар держится на честном слове: подорожала логистика на 30 ₽ или выросла доля невыкупов — и он в минусе. По суммам при тысяче продаж он давал 41 000 ₽ прибыли и выглядел нормальным середняком.
Налога в таблице нет намеренно. На общей системе он платится с прибыли, а не с оборота, и в юнит-экономику товара его обычно не закладывают. А вот на УСН «доходы» налог берётся с поступлений: добавьте 6% от 1000 ₽ — и те же 41 ₽ прибыли превращаются в убыток 19 ₽ с каждой штуки. Поэтому ставку налога в расчёт лучше заводить сразу, а не «потом разберёмся».
Что показывает прибыль на штуку
Прибыль на штуку падает, а цена не менялась. Дорожает что-то в расходах: логистика (сменился склад или вырос вес), хранение (товар стал лежать дольше) или продвижение (ставка выросла, конверсия упала).
Прибыль на штуку отрицательная. Чем больше продаёте, тем больше теряете. Здесь не нужно ждать конца месяца: либо поднимать цену, либо убирать продвижение, либо выводить товар.
Прибыль на штуку высокая, а продаж мало. Единственный случай, когда продвижение почти наверняка окупится: есть запас, из которого платить за клики.
Два товара с одинаковой прибылью на штуку, но разной себестоимостью. Смотрите ROI — прибыль к себестоимости. Он отвечает на вопрос, куда выгоднее вложить следующие деньги на закупку.
Где это посмотреть, не считая руками
В витрине это отдельный раздел — «Озон юнит-экономика»: те же карточки и графики, что на странице прибыли, но все денежные показатели поделены на штуки нетто, а штуки показаны суммами («Заказано», «Доставлено», «Отменено», «Продано», «Возвращено», «Продано нетто»). Общие расходы по умолчанию отключены — по причине выше.
Удобный порядок работы: сначала прибыль магазина — где вообще зарабатывает магазин, потом юнит-экономика — какие товары зарабатывают честно, и только потом продвижение и закупка.